Llegó el final de los influenciadores en las redes sociales?
Desde hace algunos años, pareciera que ninguna estrategia de marketing digital está completa sin el uso de influenciadores. Y si bien sigue siendo una manera muy efectiva para dar a conocer una marca o producto y generar algún tipo de influencia en las grandes audiencias que manejan en sus cuentas de redes sociales, el público se ha cansado de ver sus feed llenos de gente vendiéndoles productos.
El marketing de influencia aumentó entre 2016 y 2017 más de 400% de acuerdo a cifras divulgadas por Google Trends.
Para esas marcas que están comenzando sus vidas en digital, contar con un gran influenciador les permite crear contenido, generar confianza y ganar exposición a través de sus perfiles.
Los influnciadores digitales tienen su origen en YouTube. Cuando las marcas vieron la gran cantidad de suscriptores que un youtuber podía congregar, no dudaron en enviarles productos para que los promocionaran ante sus audiencias. Y aunque al principio los youtubers estuvieron encantados de hacer esta publicidad a cambio de un intercambio o colaboración (es decir, la marca le regalaba el producto al youtuber), pronto notaron que podían hacer dinero al promocionar estos productos.
El modelo migró hacia otras plataformas como Facebook, pero ha vivido su mayor apogeo en Instagram. Esta red social, con más de 800 millones de usuarios activos, ha servido como el lugar ideal para que marcas e influenciadores vieran un mercado dispuesto a ser explotado.
Pero, a todas estas, qué es una influenciador? Partamos de lo que no es. No es una persona con miles y miles de seguidores. No es alguien que simplemente usa su cuenta para promocionar productos o servicios.
Un influenciador es aquella persona que ejerce una influencia positiva y con responsabilidad sobre sus audiencias. Sí, puede tener muchos seguidores y sí, puede promocionar un producto o servicio. Pero en realidad, todos tenemos la capacidad de influir sobre quienes nos siguen, solo que aquellos llamados influenciadores de redes sociales tienen audiencias mucho más grandes y por eso son el objetivo de las marcas.
El marketing de influencia no ha hecho más que crecer. En enero de 2017, se contabilizaron 85 mil posts con la etiqueta #AD (publicidad), pero para diciembre del mismo año, la cifra llegó a 171 mil publicaciones. De hecho, se espera que en 2019 sea una industria de 2 mil millones de dólares.
Pero, tantos influenciadores y tantas cuentas empresariales (25 millones de perfiles empresariales en Instagram) han saturado el mercado y han hecho que la burbuja de los influenciadores explote.
Influenciadores o microinfluenciadores
Instagram se llenó de marcas y de personas que quieren ser influenciadores y los usuarios lo notaron.
Hay que partir de la premisa de que nadie quiere que le vendan nada en sus redes sociales.
Las personas no tienen Facebook o Instagram para ver publicidad. De hecho, acuden a estas plataformas para evitar esa publicidad que satura los medios tradicionales, como la televisión.
Por esta razón, cada vez las personas siguen a menos marcas e influenciadores. Ahora somos mucho más selectivos a la hora de darle click al botón seguir y pensamos cosas como: quién es esta marca o persona? qué valor me agrega su cuenta? qué dice de mí el hecho de seguir una marca o persona como esta?
A la par de esta saturación, surgió un modelo mucho más rentable y genera mucha más confianza: los micro-influenciadores.
Se considera microinfluenciador a aquellas personas con comunidades entre 10 mil y 50 mil seguidores con las que tiene algo en común. Por ejemplo, @CoachingParaMamás es una cuenta enfocada en la maternidad y la crianza responsable. Tiene más de 20 mil seguidores; la mayoría, mamás interesadas en el tema. Es decir, la cuenta y sus seguidoras tienen algo en común: hijos y la necesidad de criarlos con respeto y amor mientras mantienen su identidad como mujeres. CoachingParaMamás sí promociona productos o servicios, siempre y cuando contribuyan a su objetivo y aporten valor a sus seguidores. Para una marca como Dove Bebé, hacer un intercambio comercial con @CoachingParaMamás resulta mucho más beneficioso que hacerlo con @LelePons, que tiene más de 22 millones de seguidores. Aunque Lele llega a una audiencia mucho más amplia, no es el público objetivo de Dove Bebé y la inversión se diluiría, mientras que con Coaching para Mamás, llegarán a la audiencia correcta.
Además, una característica que tienen los microinfluenciadores es que se apoyan en el storytelling para dar a conocer los productos o servicios de las marcas que los contratan. De esta manera, no le están vendiendo algo a sus seguidores, sino que mediante un uso previo y un estilo de vida, le recomiendan algo muy útil a sus audiencias.
Entonces, tomando en cuenta que un microinfluencer trae un mejor retorno ya que no son tan costosos como los influenciadores y además tienen una audiencia perfectamente segmentada, las marcas se han decantado por usar cada vez más a los microinfluenciadores.
El poder de la colaboración
Está claro que las marcas más nuevas, sobre todo aquellas que vienen de pequeños emprendimientos, no pueden pagar los servicios de un influenciador o un micro-influenciador. Y es aquí donde entra un concepto muy usado en las redes sociales y que tiene su base en la reciprocidad: la colaboración.
Identifiquen esas cuentas que son afines a ustedes y a su público objetivo y pídanles hacer algún tipo de colaboración: recomendación por intercambio, posts compartidos, lives juntos? Cualquier tipo de colaboración, que no implique dinero, puede ser muy útil para ambas partes. Al final de cuentas, las redes sociales se tratan de interactuar con gente parecida a nosotros y establecer relaciones.
Muchas personas piensan que como no tienen audiencias de miles y miles de seguidores, no pueden hacer uso de microinflulenciadores o de colaboradores. Nada más alejado de la realidad. El mejor influenciador es ese seguidor que confía en nuestra marca, la sigue, siente un compromiso con nosotros y compra nuestros productos.
Así tus seguidores tengan una media de 200, 500, 1000 o cualquier número ?pequeño? de seguidores, son muy influyentes entre su grupo porque son sus familiares, sus amigos, sus compañeros de trabajo, sus conocidos. Si logras generar engagement con ellos y hacer que te recomienden, verás que no habrá influenciador de millones de seguidores que sea tan efectivo como los tuyos propios.
Lily Izurieta Altamirano - CAINEM Ecuador