Facebook: Las tres reflexiones que nos dejó la opción Explorar
Todos los Community Managers en Guatemala andan preocupados desde octubre: el alcance orgánico de las páginas de fans de Facebook cayó dramáticamente. La causa es un experimento de Facebook en seis países (Guatemala, Sri Lanka, Camboya, Serbia, Eslovaquia y Bolivia), que consiste en que las publicaciones de las páginas ya no aparecen naturalmente en el timeline de los usuarios, sino que requieren de un paso adicional, entrar a un nuevo menú llamado Explorar.
Como usuaria no me molesta tanto esta opción porque ayuda a ordenar el feed de contenidos y permite ver información corporativa o institucional solo cuando se tiene tiempo o interés. Para los administradores de las páginas, en cambio, ha sido una experiencia negativa en resultados, pues el alcance orgánico en estos países está por debajo del 2% de la audiencia total de la página. Por su parte, para Facebook, es un elemento más en su modelo de negocios de forzar las opciones de pago aprovechando sus inmensas audiencias y los enormes volúmenes de información que manejan.
Todo cambio tiene seguidores y detractores, lo que considero interesante es que el famoso botón Explorar nos invita a hacer ciertas reflexiones importantes:
1. Volver a lo básico. Los números millonarios de Facebook, la facilidad del concepto de publicidad autogestionada y la moda nos alejaron de un principio básico de la estrategia digital: El eje es la página web, no Facebook. Muchas marcas, pequeñas y medianas empresas e, incluso, ONG pusieron todos sus huevos en una única canasta: Facebook. Estas son las consecuencias, cada vez que la multinacional haga un cambio, el impacto será mayor y está fuera de nuestro control.
2. El mito de lo gratuito en redes sociales. Si bien el acceso a las redes sociales es gratis, el crecer en alcance e impacto tiene componentes de pago. Ese es el modelo de negocios de estas plataformas: Crear amplias audiencias y levantar mucha información sobre ellas, para luego solicitar un pago por el acceso a esas audiencias, segmentadas con detalle. Costó que las plataformas hallaran un modelo de negocios sólido, sostenible y escalable. Facebook lo hizo y muy bien: Sin inversión publicitaria, los resultados orgánicos serán, cada vez, menores.
3. La microsegmentación es la estrategia. En Facebook, las mega cifras abruman: más de 1.900 millones de usuarios activos por mes. Eso es más que China completa, es 6 veces los Estados Unidos y más de 100 veces Guatemala. Facebook es un continente por sí mismo. Suena emocionante, pero, se vuelve más difícil diferenciarse en ese mar de usuarios y de información. En Facebook, no se compite con el producto sustituto o con el líder del mercado, se batalla por captar la atención del cliente entre las fotos de la familia, la noticia de la última boda, las fotos de un divertido perro o el video de un tierno bebé. Se compite con todo. Además, seamos realistas, no siempre una marca necesita llegar a tanta gente, al contrario, puede ser más efectiva una comunidad pequeña, altamente activa y muy comprometida.
Los ejecutivos de Facebook han dicho que la opción Explorar es temporal. No creo, es un elemento totalmente alineado con su modelo de negocios. La gran conclusión de todo esto es: Olvídese del crecimiento orgánico, sin inversión publicitaria, no habrá crecimiento. A quienes le apostaron todo a Facebook para su promoción digital, malas noticias: O repensamos nuestro mix de medios digitales o replanteamos nuestros sus presupuestos.
Albertina Navas - CAINEM Guatemala