Influencers: aplique el criterio de las tres R para escogerlos bien
Esta es una historia de la vida real, se han omitido los nombres para preservar la identidad de los involucrados. Érase una vez, en un país centroamericano, una marca de carros decidió contratar a un influencer como parte de su estrategia de redes sociales. Le pidieron que hiciera varias transmisiones en vivo junto a personalidades locales para que sus 150.000 seguidores se enteraran del nuevo modelo que ofrecía el concesionario. La mayoría de videos transcurrió al puro estilo del influencer, sin mayor contratiempo, hasta que un día parqueó y dijo: ?Estuvo muy bien, pero yo jamás compraría un auto de esta marca?.
Qué desastre! Sin duda, los 150.000 seguidores del influencer, y otros muchos más, se enteraron del lanzamiento del nuevo modelo, pero con sus burlas hicieron del hecho un trending topic de lo más amargo para la marca. Quizás, muchos de ustedes estén, en este momento, despotricando contra el famoso influencer, achacándole toda la culpa de lo ocurrido y hasta queriendo pedirle explicaciones. Ni hablar, lo hizo mal, tienen razón. Sin embargo, la responsabilidad principal de todo esto fue de la marca.
De la marca? Sí, de la marca. Les cuento el porqué. Para escoger a un influencer para una estrategia de redes sociales, se debe aplicar el criterio de las tres R, que en inglés corresponden a: reach, relevance y resonance. Esto es alcance, relevancia y resonancia. Un influencer representa públicamente a una marca, así que si no ha sido un usuario previo, es fundamental hacerle una adecuada inducción para que conozca, en detalle, el mensaje clave que se quiere comunicar y el objetivo que persigue la compañía con el uso de la imagen de esta persona.
Este fue el primer gran tropiezo de la firma automotriz: enfocarse, exclusivamente, en buscar la primera R (alcance). Esto significa que la búsqueda del influencer estuvo definida bajo el criterio de ?el que más seguidores tenga? y se les olvidó validar si esa persona era afín a los productos y valores de la marca.
El segundo error fue dejar de lado la segunda R de relevancia. Esta hace referencia a la calidad e interés de los contenidos que esa persona publica para su comunidad. Era una tarea muy fácil de llevar a cabo. Solo revisando los muros de las redes sociales de esta persona, se identificaban clara y reiterativamente publicaciones de mal gusto, de alta carga política y chistes ofensivos, de doble sentido, que rayaban en la vulgaridad. Difícilmente una marca europea de estatus medio-alto quisiera verse relacionada con esos contenidos.
Finalmente, faltó analizar la R de resonancia. El número de seguidores o fans de una persona no es suficiente para que reciba la denominación de influencer. También es necesario que un porcentaje, no menor al 10% de su total de seguidores, ejerza acciones regularmente, sean estas valorar, compartir o responder. Eso es influencia y, en muchos casos, puede ser de mucha más ayuda para una marca que la sola popularidad de una persona.
Tampoco olvidemos que, en el mundo de las redes sociales, hay mercados negros y los seguidores se pueden comprar. Por eso, antes de dejarse impresionar con astronómicos números de seguidores, le invito a escribir en Google: ?herramientas para identificar seguidores falsos?. Le saldrá una amplia lista de aplicaciones que determinan el porcentaje de seguidores falsos de una cuenta, según niveles de actividad y patrones de comportamiento. También le recomiendo revisar el puntaje de esa persona en la plataforma Klout, que le dará un número del 0 al 100, mientras más alto, más influyente es esa persona en el mundo digital. A continuación le comparto algunas pautas adicionales:
Las claves de un influencer
Son innumerables los estudios que confirman que el uso de celebridades tiene un impacto sobre la decisión de compra. Eso no está en discusión. Lo importante en el mundo digital es saber diferenciar a los #fails (fraudes), de los #divos (muchos seguidores y poco contenido) y de los verdaderos #influencers. Ahora, como hay de todo en la viña del señor, para mi gusto, es mucho más impactante el testimonio de un cliente satisfecho, tan normal como usted o como yo, en lugar de esos supuestos #SocialMediaStars. Piénselo.