Marketing digital: Las 4 verdades a medias sobre las redes sociales
Fue un salto de fe. Lo sé. Todos te decían que tenías que actualizarte, que cualquiera lo podía hacer, que era la forma más rápida y barata de vender. Es cierto, pero no del todo. Ten cuidado. Del marketing digital se habla mucho y se sustenta poco, por eso te invito a aclarar las cuatro verdades a medias que cito a continuación para que, de ahora en adelante, tomes decisiones mejor informadas:
1. Empieza tu estrategia por Facebook. No es buena idea. Con más de 1.600 millones de usuarios activos, parece la opción más lógica. Sin duda es lo más fácil, pero no necesariamente lo mejor. El corazón de una estrategia digital es tu página web. Te lo explico con un ejemplo.
Qué preferirías: casa propia o rentada? Las diferencias son importantes. En una casa rentada, no puedes hacer remodelaciones sin autorización del dueño, te pueden subir la renta cada inicio de año y, si el casero lo decide, te puede pedir que desalojes porque va a vender u ocupar la casa. En pocas palabras, en una casa rentada, tus decisiones son limitadas.
Esa es la diferencia entre tener página de Facebook y página web. En tu página web, tú eres el dueño de casa, tú decides las reglas y nadie te puede echar. Ojo! No estoy diciendo que no haya que tener Facebook, al contrario, esta es una red social fundamental en el marco de una estrategia digital, pero primero lo primero: diseña y lanza tu página web y preséntate al mundo digital en casa propia y luego te amplías a Facebook.
2. Todo se puede hacer viral y gratis. Falso. Entendamos el modelo de negocio de las redes sociales. Se trata de ofrecer plataformas abiertas, de acceso gratuito, y así generar grandes audiencias para, luego, vender esas audiencias a los anunciantes. Aquí entra el famoso algoritmo de las redes sociales. Es un patrón o conjunto de instrucciones que define a qué contenido dar mayor visibilidad. Cuál es el objetivo del algoritmo? Que cada vez, menos gente nos vea gratis y que sea vuelve necesario invertir en publicidad en redes sociales.
Lamentablemente lo que más se comparte en redes sociales de manera exponencial y gratuita, son los contenidos morbosos, hirientes o muy livianos. Sé realista. Si quieres que los contenidos relevantes sobre tu producto o marca se compartan a audiencias amplias y adecuadamente segmentadas, designa un prespuesto para campañas de pago en redes sociales. Te dejo una referencia: Facebook sugiere US$ 35 de inversión diaria, durante un mes, para ver resultados.
3. El ?hijo de mi primo? puede manejar mis redes sociales. Riesgoso. Si comparamos los usuarios de Facebook con la población mundial, observaríamos datos interesantes. Facebook tiene igual población que India, 4 veces más usuarios que la población de Estados Unidos y es más de 13 veces la población de México. Matemáticamente, casi todos nuestros amigos y conocidos tienen Facebook, pero eso no significa que todos estemos preparados para manejar profesionalmente una página de fans. No es lo mismo un perfil personal que una página corporativa.
Recuerda que las redes sociales se han convertido en los nuevos espacios de servicio al cliente y el primer punto de contacto de nuestros públicos de interés. Es verdad que manejar Facebook o Twitter no entraña mayor complejidad tecnológica, pero sí requiere muchas habilidades comerciales y de comunicación. Quien maneja tus redes sociales, está en contacto directo con tus consumidores, sus preocupaciones, reclamos y expectativas. Esto no es cosa menor, al contrario, es la línea de fuego.
Le darías las llaves de tu carro a una persona que no conoces y que no tiene permiso de conducir? Si no lo harías, por qué entonces dejas tus redes sociales en manos de personas que no tienen una formación especial para ello? Ni la secretaria ni el pasante ni el hijo del primo. Un error en un dato, una falta de ortografía o un comentario no respondido puede ser fatal para tu reputación. Tómalo en serio.
4. Las redes sociales venden rápido y sin esfuerzo. Error. Si eres de quienes espera una larga fila de cliente solo porque lanzaste una página de fans en Facebook, puedes seguir esperando. Los consumidores se están alejando de las fuentes tradicionales de publicidad y exigen, cada vez más, el acceso inmediato a la información, a su propia conveniencia. En otras palabras, el marketing ya no puede limitarse a captar la atención, sino que debe centrarse en la conversación.
El marketing digital es un proceso de consolidación de marca, no una tarea exclusivamente orientada a la venta. Es construcción de relaciones, fortalecimiento de la lealtad y fuente de recomendación. La comunicación digital no implica un simple cambio de plataforma, es una metamorfosis. Las marcas perdieron su posición privilegiada; los usuarios prefieren menos protagonismo y más inteligencia colectiva; menos datos y más historias; menos individuos y más comunidad; menos linealidad y más hipertextualidad; menos unidireccionalidad y más redes. Hacer marketing en redes sociales implica establecer relaciones significativas, cocrear valor mutuo, no solo vender, vender, vender.
Espero que no vuelvas a caer en la trampa de estas cuatro verdades a medias. El marketing digital debe ser pensado y ejercido en serio. Ni fácil ni gratis ni empírico. Si diste el salto, hazlo en la dirección correcta para obtener resultados óptimos.
Albertina Navas - CAINEM Guatemala